分销是另选之路：世界杯版权垄断与新媒体的崛起

中央电视台是唯一一家可以向国际足联购买世界杯版权的国家级电视台，而这也是有事实依据的——国家广播电影电视总局在2000年就发布了《关于加强体育赛事电视报道转播管理的通知》，其中明确规定：奥运会、亚运会、世界杯(含预选赛)等重大国际体育赛事在我国的电视转播权由中央电视台谈判购买，其他电视台(包括有线广播电视台)不得直接购买。

有这份文件做后盾，央视就可以名正言顺地垄断世界杯版权资源。当然，当时的地方频道还没有财力和央视直接竞争，只能组成联合体与央视竞争。更何况2000年还没有新媒体的概念，这份通知对新媒体也没什么影响。但随着以新浪为代表的门户网站和以PPTV为代表的新媒体频道的崛起，一些新媒体也向国际足联示好，试图在世界杯版权中分一杯羹。

但2016年国家广电总局发布的《关于做好广播电视体育赛事报道转播工作的通知》直接将新媒体排除在了购买世界杯版权之外，因为正规的新媒体也必须归广电总局管辖。

广电总局执意发文，规定除央视外，其他电视台和新媒体不得直接向国际足联购买世界杯版权。本意应该是防止国内电视机构或新媒体在购买大型国际赛事时“互相争抢”，导致价格过高。央视已经牢牢掌握了世界杯版权，规则很“硬”，其他媒体无法直接向国际足联购买版权，央视只好将版权分发给各大媒体作为替代方案。

2010年南非世界杯，央视选择分销模式，以平均1500万元的价格将版权卖给腾讯、新浪、搜狐、优酷、土豆、酷6等6家网站，但其并没有世界杯的直播权，只有赛后点播权。此外，当年央视的广告收入高达10亿元。尽管广告收入如此之高，时任央视体育频道主任的江和平在接受媒体采访时表示：“分销下的版权和广告收入合计，不超过不分销时的广告收入。”这进一步印证了央视在随后的2014年巴西世界杯上停止分销版权的举动，并推出“看世界杯，只在央视”的广告口号。不出所料，当年央视的独家版权广告收入超过了15亿元，增幅超过50%。

分发至独家广播

从独家播出到发行的转变是否与时俱进？

分销模式下的10亿、独家版权下的15亿背后，是体育赛事版权环境的巨大变化。

1978年，中央电视台首次将第11届世界杯带给内地观众。从只转播半决赛和决赛，到四年后的22场比赛，再到1990年意大利世界杯，中央电视台将全部64场比赛都带给了球迷。在观众眼中，世界杯比赛已经从单一的黑白屏，演变成现在的4K多屏。

回顾世界杯的转播历史，央视几乎是唯一一家演“独角戏”的。面对世界杯这样一个商业价值极高的全球性盛会，随着互联网逐渐普及而兴起的一批新媒体自然坐不住了，纷纷盯上了世界杯版权这块“大蛋糕”。央视为2010年南非世界杯分发世界杯版权，在当时可以说是与时俱进的考虑。技术的进步让有线电视、卫星村村通、户户通、地面电视的覆盖率越来越高，央视频道的受众是其他新媒体难以比拟的，因此，当时央视倾向于分发世界杯版权。新媒体频道对央视收视率的影响并不大，但央视却能从分发版权中获得另一笔收入，不得不说是明智之举。

央视在体育版权上一直很精明。前几年英超对央视很不友好，高价版权无法让央视收回成本央视西甲转播权央视西甲转播权，央视干脆放弃了这笔交易。西甲联赛近几年也从央视消失了。无论是英超还是西甲，相对于世界杯，它们的赛程太长，不利于广告商的轰炸营销，给央视带来的广告收入也相应减少；不仅如此，随着2014年“46号文件”的颁布，体育产业日渐火爆，体育版权成为各大互联网公司布局的重要资源。各大赛事的转播已经进入新媒体时代，央视放弃英超和西甲，正是其回避新媒体的明智表现。

早在2010年，央视分销南非世界杯版权的决定也是经过深思熟虑后做出的。世界杯背后的利益冲突越来越大，2010年北体和五星体育甚至爆出南非世界杯转播“断供”事件，直到高层得知此事后才得以解决。再加上随后几年新媒体的迅猛发展，对央视的收视率造成了威胁，广告主的注意力也会从央视转移。央视的版权分销也在2014年巴西世界杯戛然而止，央视收回了世界杯的版权。虽然一些视频网站在赛后能够购买点播权，但花费千万购买的点播权所带来的流量远不及直播。

2010年和2014年世界杯转播权签约仪式

央视对世界杯的分销和独家转播无所谓对错，只是体育产业发展中的商业选择。央视凭借世界杯版权营销获得的广告收入，2010年为10亿，2014年为15亿，可以说是暴利。在上届世界杯​​“霸主”独家转播四年之后，央视对世界杯版权的“出乎意料”分销，再次在体育传媒界掀起波澜。

针对央视的分发行为央视西甲转播权，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁、优酷集团总裁杨伟东表示：“面对融合媒体时代，央视的格局正在逐步扩大，全面开放将进一步扩大央视自身的影响力。”央视选择在世界杯开始后不到一个月就分发世界杯版权，这是权宜之计，过早开始分发势必造成广告主的分流，等赞助商全部到位，央视再开始分发，可以将广告竞争对自身的不利影响降到最低。

作为传统媒体的领头羊，央视应该意识到新媒体崛起是时代潮流，单方面垄断版权不是明智之举，不如利益最大化，与新媒体成为战略合作伙伴，名利双收。央视从独播到发行，已经适应了年轻观众转向新媒体的趋势。但足球比赛相比其他比赛，场地更大，参与人数更多，观赛氛围浓厚，大屏电视带来的观赛体验是手机终端无法比拟的，手机终端最大的优势就是便捷。

新媒体引发战斗