贵族运动马术走出一线城市，能否在下沉市场遍地开花？

在距离郑州动物园不远的一家商场里，9匹矮种马正在悠闲地驰骋。它们不是在草地上，也不是在赛场上，而是在刘逸尘开办的马术俱乐部里。

2019年9月，刘逸晨和几个合伙人在郑州市中心开了一家马术俱乐部，在一家商场的二楼。这是郑州第一家只为孩子提供马术启蒙产品的俱乐部，很快就受到了孩子和家长的关注。开业至今，已经接纳了500多名会员。

郑州快乐小马马术俱乐部室内马场（齐梦颖摄）

如今，你打开地图马术 贵族运动，定位中国某个城市，搜索“马术”这个关键词，大部分都会出现相应的结果。被誉为“贵族运动”的马术，正在走出一线城市，走向下沉市场。

然而，高成本的马术运动真的能在全国范围内蓬勃发展吗？高成本的马术俱乐部真的能赚钱吗？

马术“沉没”

来自银川的李悦给女儿报了五门马术班。起初，李悦觉得马术兴趣班看起来很新奇，也认为可以帮助女儿培养平衡感和勇气，所以就让孩子接触马术。但李悦的女儿同时在上口才、造型、美术、古筝四门兴趣班，学马术只是消遣而已。

王超希望儿子多学点本领。此前，全家去内蒙古旅游，王超发现儿子不会骑马，他觉得有必要让儿子学点这门本领。回到江西赣州后，王超四处打听，通过朋友的介绍，把孩子报到了当地郊区的一家俱乐部。

在郑州这个新一线城市，马术俱乐部还不到10家，刘逸尘与其他合伙人投资的这家马术俱乐部马术 贵族运动，是郑州第一家以儿童为主打的商场马术俱乐部。

2019年9月，中小学秋季学期开始，这家室内面积约300平米的马场也同期开业。马场位于郑州市中心一家儿童运动综合体的二楼。商场里，除了各类体育用品商店，还有各种儿童体育兴趣班，比如芭蕾、儿童体适能、亲子游泳、击剑等。

在各类儿童兴趣班中，马术一直被称为“鄙视链顶端”，对于都市儿童来说，大型动物有着无可比拟的吸引力。

试运营阶段，刘逸晨亲自签下了第一位会员，她是隔壁上舞蹈课的小女孩，上完马术体验课后，妈妈直接出钱让她学了两年马术课。截至目前，刘逸晨的马术俱乐部同期固定会员已经超过200人，年龄从3岁到15岁不等。

孩子们在上马术课（受访者供图）

“还有来自许昌、濮阳的家长，每周都会开车过来上课。”刘逸晨说。

该马术俱乐部正在全国范围内扩张。

投宝研究院分析师陈来祥表示，在马术行业中，马术俱乐部是马术业务的核心，包括马术体验、马术培训、马术赛事、马匹管理等服务的提供通常都是通过马术俱乐部来完成的。

数据显示，截至2019年8月，全国马术俱乐部数量达2160家，增长率为17%，而2016年这一数字仅有907家。

中国马术俱乐部数量及变化（2019中国马术产业发展调查报告）

陈来祥给出了一组数据，从区域分布来看，华东、华北地区的马术俱乐部数量占比最高，分别为35%、30%；从城市来看，马术培训需求旺盛的北京、上海马术俱乐部占比分别为7%、5%，而75%的马术俱乐部则分散在全国二线及以下城市。

依然“贵族”

马术运动进入下沉市场，但价格并未明显下降。

李悦为女儿上5节马术课花了2000元，而王超为儿子上马术课已经花了1万多元。孩子平时课余时间都会去俱乐部，有一段时间，他每周坚持上2节课，每节课1小时。王超算了一下，作为业余学习者，儿子上一节马术课280元，加上装备，一年要花3万多元。“我们家在四线城市，学费不贵，可以负担得起。”

刘逸尘算了算，学员们每年平均花费在2万多元：首先，如果要购买头盔、背心、靴子等专业装备，大概需要1000到2000元；按照一周一节课的节奏，一年大概有48节课，单节课费用在500元左右；如果需要参加等级测试，可能还需要参加暑期训练营。

数据显示，马术俱乐部会员卡年均消费超过1万元，北京地区达到2万元，上海地区超过5万元，且大部分地区还在逐年上涨。

马术俱乐部会员年均费用（2018中国马术产业发展调查报告）

马术运动的“高不可攀”价格，源于其高昂的运营成本。

2020年初，新冠肺炎疫情的爆发，让开业仅几个月的马术俱乐部暂停运营半年。“因为和其他培训班不一样，马匹长时间缺席后需要时间训练，所以我们开班的时间必然会比其他兴趣班晚。”

刘逸晨说，为保证消费者的体验，刘逸晨先是购买了7匹矮种马（该品种成年马身高不超过120cm），后来又购买了2匹，最贵的一匹花了近30万元。马场地面采用沙土、纤维板铺设，并安装隔音玻璃、四套新风系统、四台中央空调。这座300平米的室内马术馆初期投资约300万至400万元。

即便是停业期间，店铺租金、水电费还是要交，马匹的饲料和照顾也不能停，员工的工资也不能停。因此，在俱乐部正式运营前，刘逸尘和合伙人就投入了600万元。至今，刘逸尘和合伙人可以说是处于亏损经营状态。

马场恢复营业之后，经济形势良好，这让刘逸尘安心不少。

这个暑假，郑州遭遇洪涝灾害和疫情，马场被迫停业两个月。但刘逸晨不再那么着急，按照现在的会员数量，一年之内马场收支平衡甚至盈利都不成问题。

在楼顶的空中花园里，一个占地800平方米的室外马术竞技场正在装修中。刘逸尘说，这部分场地装修完成后，俱乐部的会员上限将从360人提升到500人。而那些进步神速的学员马术 贵族运动，也将有足够的空间练习转弯、跳过障碍等动作。

马术“打破圈子”

刘逸晨对于未来的发展很有信心，他和合伙人计划等俱乐部坐满、资金能够独立运作后，在郑州的其他地区开第二家店。

刘逸尘曾经是一名军人，经常骑马巡逻，他也非常喜欢骑马，爱马如命，他5岁的女儿也在马场学马术。

在他看来，即使不考虑功利因素，骑马对孩子的协调性和个性发展也是有好处的。“我们遇到过一个6岁左右的自闭症小女孩，骑马作为一种动物辅助疗法对她很有好处。因为她父母对她的治疗经济负担很重，所以我们没有向她收取任何费用，她来上课已经十几次了。”

不过刘逸尘直言，马术俱乐部的成本很难降低，自己目前的马术培训还是针对固定圈子的消费群体。

但在陈来祥看来，马术俱乐部目标客群下沉已成为趋势。比如通过以更实惠的价格提供马术体验服务，在参与体验的人群中初步树立马术俱乐部的品牌形象，扩大潜在客户群，创造后续服务的机会。

全球市场研究机构益普索（Ipsos）做过统计，在马术文化发达的德国，有124万14岁以上的人定期骑马，如果加上14岁以下的儿童，定期骑马的人数可达170万。在总人口8627万的德国，这意味着每48个人中就有1人定期骑马。而截至2019年，中国马术爱好者人数仅为120万左右。

陈来祥指出，虽然二线及以下城市场地租金通常低于一线城市，马术俱乐部行业竞争程度较低，但二线及以下城市人均消费水平较低，对马术体验及培训的需求较低，且缺乏马术教练、马医等人才和完备的马术运动配套设施。短期内，马术体验、马术培训等马术细分市场发展不会有明显起色，企业在非一线城市布局马术俱乐部需谨慎。

但在今年东京奥运会上，华天带领的中国马术队在马术铁人三项团体赛中名列第九，夺得亚洲第一，创造了中国马术的历史。2020年，农业农村部办公厅、国家体育总局联合印发了未来五年《全国马产业发展规划》，明确提出完善马术运动体系，包括大力发展马术竞赛表演、拓展马术健身休闲、探索推广赛马运动、振兴马球运动等。

陈来祥认为，总体来看，中国作为马文化底蕴深厚的国家，受人均消费能力提升、体育娱乐需求增长、政府对马产业的政策支持等因素影响，马术产业未来发展前景良好。

（李越、王超为化名）

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